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鹿角巷打假事件告诉我们一个道理:守好品牌很重要!

2020-01-02 11:43:07 点击数:

经过两年多时间的拉锯,奶茶品牌鹿角巷终于获得第43类商标。


然而,这漫长的两年时间里,市面上数千家山寨店的泛滥使得消费者对鹿角巷的认知出现了许多偏差。太累了三个字,饱含了多少心酸。


然而这种困扰不止鹿角巷,答案茶、鲍师傅这些红极一时的“网红”品牌也都被山寨加盟商地不断扩张耗费心神。


看好商标,守好品牌


鹿角巷创始人邱茂庭严重低估了大陆商标注册的时间流程,只给这个环节留了一个月时间。

2017年9月,鹿角巷在上海开设内地首店,门店一度排队2小时以上,吸引各大网红纷纷打卡,毫无意外地也引来了众多山寨店。

2017年8月1日,鹿角巷首次申请被驳回,驳回理由是“存在近似商标”,他们紧接着提出异议。但与此同时,大批商标抢注密集出现。

“我们的商标第一次被驳回后,短时间内,有2000多个公司、个人密集申请了5000多个鹿角巷的商标,这变成了一个现象级的集体抢注事件。”鹿角巷联合创始人王政扬在接受媒体采访的时候说到。

而这之后,鹿角巷又多次申请,申请收文的次数多达15次,同时与多家山寨品牌对薄公堂,直到2019年6月18号,才进入商标异议申请阶段。经过两年多的拉扯,正牌鹿角巷终于拿下了43类商标的注册权,但它显然已经错过了奶茶业大爆炸式发展的最好时光。

邱茂庭曾无奈地提到:“现在鹿角巷7千家,都不是我家。”

真与假,不只是面子、利益,还牵涉到消费者权益。一旦产生纠纷,必将是一场旷日持久的战斗。因此,前期资质审核、运营期间的管理就显得尤为关键。

在移动互联网时代,周而复始的剧本频频上演,商标维权的战争因为牵涉利益、信任、战略愿景,所以备受关注。恶意抢注应该说是一个灰色产业链,任何商业行为都要做好前面的功夫,不然等真正发展起来才意识到这一点时,解决问题就会难上加难。

在这个时代,企业必须守护好自己的商誉。需要对公司名称、域名、网站、栏目、品牌、商品、服务、标准等,进行横向及纵向、同行及跨行等多方面的维护。同时还需要随时收集保存商标使用证据,一旦遇到侵权问题,才不会毫无抵抗之力——比如鹿角巷,它目前虽然拿下了第43类商标,但仍需要进行商标的多类别注册的保护,避免再被山寨的风险。


东山再起,静待花开

鹿角巷从“一杯难求”到“遍地开花”过程很短,随着“砸牌子”的山寨店铺不断扩张,消费者们在难以辨认正品店的同时,也逐渐对这个网红品牌产生了审美疲劳。在一次次地被复制之下,光环效应也在逐渐减弱。

如今的鹿角巷,要想东山再起,需要进行一个“体系”工程,拨乱反正、品牌设计、产品创新,这些不仅需要消耗大量的时间,也需要耗费大量的金钱,简而言之,这是一条注定崎岖的重整旗鼓之路,需要做好长期的战略规划。

如今的现制茶饮已经早就不是单纯的饮品店了。相较于传统茶饮,新式茶饮更强调在原材料选择、生产流程、门店运营上创新,换句话说,跑得快的奶茶店早就已经不是单纯的奶茶店,而是向星巴克的“第三空间”看齐。卖奶茶之外,也卖酒、卖面包,甚至是卖衍生品。

以喜茶、奈雪为例,这两家公司的品牌包含了快速迭代的口味、空间,以及与其他品牌的联名快闪店等非常丰富的要素。茶颜悦色虽然没有达到如此丰富的层次,但其凭借营销牢牢占据社交网络的高地,与长沙的地域性绑定,塑造了自己口味稀缺品的形象,同样成功吸引了不少资本的目光。

鹿角巷目前只有鹿丸鲜奶系列称得上是爆款,单单凭借产品的口味无法在消费者心中留下长久的印记,想要在目前激烈的茶饮市场进一步扩大品牌,急需资本的推力。但喜茶、奈雪、乐乐茶等头部已牢牢占据资本市场的先机,盗版猖獗之后的鹿角巷在商标战之后能否拿到大额融资还是个未知数。

鹿角巷接下去要打的扩张战,未必比商标战轻松。

另外,就加盟商来说,建议大家在选择品牌时,应建立在对其全面了解的前提下,包括管理是否合理,股权是否清晰等,应综合观察之后谨慎选择。